Nielsen è in competizione nel misurare gli AUD

In questi giorni è probabilmente il problema più grande singolo che vesse il mondo della televisione: come misurare le valutazioni su Internet.

Poiché la visione di TV e film tramite piattaforme a banda larga sta diventando sempre più diffusa, c’è una crescente necessità di uniformità e standard tra i servizi di valutazione Internet. Al momento, è un selvaggio ovest di fornitori e metodologie di duellanti.

“ La verità è che ci sono molte società di misurazione là fuori che cercano di mettere un metro contro lo streaming online, ” ha detto Peter Naylor, NBC Universal Exec Veep delle vendite di annunci digitali. “ tutti riportano numeri diversi, perché sono tutti i pannelli costituiti da persone diverse.”

In TV, c’erano sempre solo una valuta: Nielsen Ratings. Maggiore è una valutazione di uno spettacolo, maggiore è il prezzo pubblicitario per un punto in quello spettacolo. Ma per il mercato video online, è molto più difficile rispondere a domande chiave per gli inserzionisti: “ quante persone stanno guardando questo spettacolo? Quanti anni hanno? E quanti soldi guadagnano?”

Rob Tuck, responsabile delle vendite pubblicitarie per CW, afferma che la questione di sfruttare le vendite di annunci online è “ la più grande sfida che l’industria ha affrontato.” Per tutti i discorsi di dollari pubblicitari digitali in forte espansione e la morte del vecchio spot televisivo di 30 secondi, gli acquirenti desiderosi di far cadere lo stesso importo in dollari sui webcast che hanno fatto le trasmissioni rimasti pochi e lontani tra loro.

“ la maggior parte di loro voleva essere coinvolti, ” Tuck ha detto, “ ma abbiamo continuato a sentire che la sfida era ‘ non so come portare (il web) nel mio acquisto nazionale quando ho bisogno delle stesse garanzie demografiche che ottengo con la TV.’ ”

La grande attenzione per le reti tradizionali è lo sviluppo di un mezzo per combinare le valutazioni per la visione tradizionale della TV in diretta con DVR e la visione online in un numero di cume che potrebbe essere venduto a Madison Avenue. Arrivare è molto più difficile di quanto sembri. Un raggruppamento di principali congloms e agenzie pubblicitarie si sono unite nell’autunno 2009 per creare la coalizione per la misurazione dei media innovativi, progettata per finanziare la ricerca sulla costruzione di un metro migliore. (Era anche inteso come uno sperone nel lato di Nielsen per intensificare il suo sviluppo di valutazioni TV e Internet integrate.)

Il 25 aprile Nielsen lancerà il suo servizio di schermo esteso per tracciare la visualizzazione TV e Internet, con i dati di valutazione retroattiva a metà marzo. Ma sarà in grado di integrare i dati TV e Internet solo se il programma porta gli stessi punti pubblicitari in entrambe le piattaforme.

Non è stato il caso della maggior parte della programmazione TV offerta sul Web dalle principali reti — Il carico di annunci online è stato in genere al massimo il numero di punti che si sarebbero eseguiti in una tradizionale trasmissione televisiva — Ma le reti si stanno muovendo nella direzione di sincronizzare i loro annunci nella speranza di strizzare più monete dall’esposizione a Internet per la loro programmazione.

Imparare la differenza

Un’altra sfida per il tradizionale biz TV è la mancanza di una fonte centrale per le statistiche di visualizzazione online. Poiché il video su Internet è decollato grazie a Hulu, Netflix e simili, i principali fornitori di valutazioni di Internet sono Nielsen, DoubleClick (che fornisce prodotti vitali di conteggio degli utenti) e Reston, VA.-ComScore basato.

Per affrontare il problema, ComScore e Nielsen hanno dovuto reinventare il modo in cui le valutazioni funzionano. Nielsen prende le sue statistiche televisive da un pannello di spettatori assemblati dalla società per rappresentare un microcosmo della U.S. popolazione. In che modo quei pannelli riflettono effettivamente la complessità demografica della nazione, oltre 110 milioni di famiglie televisive è spesso un punto di contesa con la trasmissione e le reti via cavo.

In molti modi, il nuovo mondo della visualizzazione online consente una specificità molto maggiore nel tracciare gli AUD. Attraverso aziende di terze parti come DoubleClick, le reti con una grande presenza online possono dimostrare a un cliente che hanno servito un numero particolare un numero esatto di volte, perché i server che ospitano gli annunci tengono traccia di quante volte &#8217 ; è stato giocato. Gli editori dei media hanno accesso ai propri dati, ovviamente, ma hanno bisogno di un sistema di terze parti per averlo considerato credibile, che è dove arriva DoubleClick. La Società fornisce ciò che fa le fatture come “ reporting dettagliato e attuabile ” Su quante persone hanno visto gli annunci questa settimana (o mese o trimestre). E, a differenza delle figure del campo da baseball fornite dalle valutazioni TV Nielsen, questi numeri sono esatti. Almeno loro ’ dovrebbero essere.

Mostrare il numero di giochi di annunci (“ impressioni ”) non è comunque. Browser come Firefox possono essere modificati per rifiutare i cookie (i pacchetti di dati che indicano a un sito Web che lo hai visitato prima); Inoltre, gli utenti potrebbero guardare da più posizioni o dispositivi e potrebbero cancellare le cache del browser, facendoli sembrare un nuovo utente unico ai server di DoubleClick. Il numero di “ unico ” Gli utenti possono diventare assurdamente grandi.

“ abbiamo visto casi in cui alcuni grandi editori di tipo portale (come le reti televisive) avranno più cookie di quanto non ci siano persone negli Stati Uniti, ” ha detto Andrew Lipsman, Senior Director of Industry Analysis di ComScore;.

Due tipi di misurazione

Tuck e altri professionisti delle vendite di annunci affermano di aver bisogno dell’equivalente online delle famiglie Nielsen oltre ai propri dati del server al fine di dimostrare un’efficacia di AD ’. Con i dati giusti, si può dire non solo che tu abbia servito un d.C. Hai bisogno di DoubleClick, ma hai anche bisogno di un’altra fonte.

“ prendiamo due fonti, ” Disse Tuck. “ DoubleClick in sostanza fornisce l’equivalente di (totali spettatori), e poi abbiamo preso le metriche dai dati del censimento di Nielsen e abbiamo applicato il pubblico demografico a tale impressione (Visualizzatore totale) … E questo fornisce un’impressione demografica. I clienti sono ora in grado di vedere cosa viene fornito l’acquisto online sul loro demografico.”

Creare il pannello perfetto …

Quelle informazioni demografiche sono dove la competizione diventa seria. Nielsen, ComScore e molti altri contendenti fiduciosi hanno messo insieme pannelli completi di utenti che rappresentano i consumatori desiderabili nel modo più accurato possibile, ognuno dei quali rivendica la superiorità ma nessuno ha raggiunto il controllo totale del mercato totale. Il campione di ComScore comprende 1 milione di persone; Nielsen ’ s è 250.000.

Nella lotta per il dominio tra Nielsen e ComScore, l’obiettivo è quello di creare un panel che sia una rappresentazione accurata del panorama degli spettatori sia la più grande sezione possibile degli utenti che puoi trovare.

La proposta è “ impegnativa e costosa, ” ha detto Matt O ’ Grady, Nielsen Exep Veep of Media Product Leadership. Lipsman e O ’ Grady concordano sul fatto che gli spettatori in alcune demo sono difficili da venire: uomini 18-24; uomini giovani e non bianchi; spettatori ricchi di qualsiasi età — Tutti presenti sfide uniche di un tipo o di un altro, anche a un’organizzazione con un budget illimitato.

Lipsman ha detto che la sua azienda ha visto risultati positivi offrendo una vasta gamma di incentivi a panelisti difficili da unire. Un utente Web ricco potrebbe non interessarsi a un nuovo videogioco o un certificato regalo per Amazon.com, ma un albero piantato in un paese del terzo mondo per ogni mese rimane sul panel potrebbe creare l’interesse necessario per ottenere preziosi dati grezzi da lei.

… evitando alcuni gravi problemi

Ci sono insidie, ovviamente. “ se non offriamo una gamma abbastanza ampia (nel campione), che crea un pregiudizio di selezione, ” Disse Lipman.

Poi ci sono concorrenti meno scrupolosi. Altre organizzazioni forniscono gruppi di consumatori molto più grandi, ha detto un dirigente, ma non è sempre meglio.

“ alla fine della giornata si riduce a quanto bene prendi le precauzioni per assicurarti di ottenere una sezione il più rappresentativa una sezione, ” ha detto un addetto ai lavori. Alcune aziende cercano di imporre i propri dati con le informazioni dai fornitori di servizi Internet, ma tale data tende a riflettere utenti più vecchi e meno ricchi che potrebbero utilizzare una connessione a dial-up (l’equivalente di Internet di un’auto Model-T) e meno probabilità di fare acquisti in linea.

Ci sono anche grandi preoccupazioni sulla privacy riguardo agli ISP che forniscono valutazioni e informazioni demografiche.

Un’altra difficoltà è che un bel po ‘di guardia online va avanti sul posto di lavoro. Non molti datori di lavoro sono entusiasti di vedere i loro terminali cooptati da un’azienda di data mining e ancora meno apprezzano la prospettiva di una forza lavoro più interessata a catturare la scorsa notte ’ S “ 30 Rock ” che fare il lavoro, sono pagati per fare.

Più concorrenti, numeri migliori

Naylor di NBC U &#8217 e altri vedono un rialzo della concorrenza tra le società di ricerca per diventare il gold standard delle valutazioni di Internet.

“ guardiamo a ComScore per capire il nostro pubblico, ” Naylor disse, osservando che Nielsen sta attirando l’attenzione “ a causa di chi sono ” e quell’applicazione Quantcast ha anche “ un pannello impressionante.” Le numerose opzioni di dati, ha detto, danno agli editori dei media un’idea più accurata di ciò che il loro pubblico in realtà pensa del loro prodotto.

Lipsman ha rapidamente sottolineato che più fonti significano una comprensione più accurata del panorama demo, soprattutto se confrontato, per esempio, un mezzo in cui un’azienda misura per l’intero settore. Ma comprende anche la riluttanza ad adottare molteplici fonti di informazione.

“ più dati hai, più complesso ottiene, ” Egli ha detto. “ se hai un singolo numero, anche se non ti piace o pensi che ti sottovaluta, è molto più facile da capire o interpretare.”

I dirigenti che hanno trascorso anni a commercializzare un singolo prodotto basato su un’unica fonte di dati ora hanno il loro lavoro tagliato per loro. Il client vuole un simulcast con gli stessi esatti annunci che ha acquistato per la versione di trasmissione dello spettacolo? Vuole bypass del tutto la trasmissione? La società sei a che fare oggi preferisci numeri Nielsen, ComScore o Quantcast?

Ma negli ultimi anni c’è stato anche un sacco di grousing nel mondo televisivo sui pregiudizi inerenti al processo di valutazione TV di Nielsen. Nielsen non è seduto inattivo e i suoi programmi come lo schermo esteso dimostrano quanto velocemente si sta evolvendo il mercato dei contenuti video.

“ pochissime persone hanno lo stomaco per rimanere nel settore, ma la competizione costringe tutti a rimanere in punta di piedi, ” Nielsen ’ s o ’ Grady ha detto. “ La misurazione fa bene allo stagno collettivo, quindi è bene avere più fonti di misurazione là fuori. Il mondo televisivo è molto complesso.”

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